TR | EN
Kalite Kongresi-2002 24.10.2002

Kalite Kongresi-2002 24.10.2002

Kalite Kongresi'nin başlığında marka konusunun geçmesi, yıllardır marka konusunda çalışan biri için gerçekten çok anlamlı. Bu iki gün boyunca, arada farklı görüşler de olsa, benim tahminim konuşmacılar ağırlıkla Türkiye adının dış ticarette yol açtığı olumsuzluklardan, ülke imajının bozukluğundan bahsedecek ve devlet (aslında hükümet olması gerekir) göreve çağırılacak; Düzeltin imajı, uyum sağlayın Avrupa'ya, destekleyin bizleri, indirin vergileri, azaltın bürokrasiyi bakın nasıl marka oluyoruz dünyada iddiası dile getirilecek. Çünkü kamuyu, siyasetçileri suçlamak ve çözüm konusunda topu onlara atmak bizde refleks bir tavır haline gelmiş. Umarım yanılırım da aksi yöndeki görüşler ağırlık kazanır bu iki gün boyunca.

Dışarıda marka olamamanın tüm sorumluluğunu Türkiye markasının olumsuz imajına yükleyip, çözümü de siyasette arayanların haklı oldukları noktalar mutlaka var ama emin olun ki bu en öncelikli sorunumuz değil. Bırakın dünya markası inşa etmeyi, ana vatandaki markalarımızı veya pozisyonlarımızı yabancılara kaptırdıysak öncelikle kendi bilgi ve birikimimizi sorgulamamız gerekir. Bu mantıkla, dünya markası olmanın en önemli önkoşulu olarak da dış faktörleri saymamalı, önce siyasiler ortalığı temizlesin demeden, biz ne yapabiliriz sorusuna da cevap aramalıyız. Endüstri olarak, girişimci işadamları veya profesyoneller olarak bizlerin de çok eksikleri var. Dünyada rekabet etme, özellikle de marka rekabeti yapma konusunda öğreneceğimiz çok şey olduğunu düşünüyor ve bugün biraz kendi eksiklerimize değinmek istiyorum. Yani ülkelerin itibarının önemi başlıklı oturumda bunun o kadar da önemli olmadığı konusunda dinleyicileri ikna etmeye çalışacağım. Belki bu oturum için yanlış kişiyim.

Kamuoyunda basının gazıyla oluşan şöyle bir algılama var; siyasiler beceriksiz, dünyanın gerisinde, iş adamlarımız dünyayı yakalamış, hatta geçmiş. Bir bıraksa hükümet, dünyayı fethedecek. Evet arada fark var ama o kadar da değil. Fizikteki bileşik kaplar teorisinin toplumsal konulara da uyarlanabileceğinden yola çıkarsak bir ülkenin insanlarının, kurumlarının üç aşağı beş yukarı aynı seviyede olacağı sonucuna varırız. Medyanın, meclisin veya polisin seviyesi tüm kurumlarımız için de göreceli bir yer tayin eder.

Örneğin en gelişmiş, Avrupa'ya en hazır, en iyi insan gücünü çeken sektörlerimizin başında sayılan reklamcılıkta bulunduğumuz seviye de kazandığımız, daha doğrusu neredeyse hiç kazanamadığımız uluslar arası ödüllerle ortaya çıkmaktadır. Diyeceksiniz ki ödül ölçü değil. O zaman sektörün geriliğini ispatlamak için en az elli neden sayabilirim. Bir buçuk yıldır Para dergisinde ciddi olarak reklam değerlendirmesi yapıyorum. Emin olun en ileri sektörümüz reklamcılıkta dahi, özellikle stratejik yaklaşım ve yaratıcı fikir üretme anlamında dünyadan gerideyiz. Hem de öyle gelişmiş ülkelerden filan değil, ortalamadan. Ve zannetmeyin ki ülke itibarımız düzeldiğinde reklamcılarımız dünya çapında iş üretmeye başlayacaklar.

Ayrıca o reklamcılara brief veren, ne yapması gerektiğini tarif eden reklamveren ise marka iletişimi açısından daha da geride. Çoğu, marka yaratmanın sadece reklam ajansına bırakılmayacak bir şey olduğunun farkında değil. Marka denince ürün-ambalaj-reklam anlıyor. Bırakın marka yönetimi detaylarını, o kadar çok patrona satış ile pazarlamanın farkını anlattım ki şaşarsınız. Burada Avrupa kalite ödülleri kazanmış veya kazanacak seviyede firmaların temsilcileri var. Avrupa'da kalıcı marka başarıları olan kaç firmamız var? Marka başarısı zannettiğimiz şeylerin çoğu ürün başarısı.

Evet siyasilerimiz kötü, yetersiz ama özel sektörümüzün de çok çok ileride olduğunu söyleyemeyiz. Herşeyden önce aynı annenin çocuklarıyız. Aynı eğitimden geçtik. Yaşanan krizde siyasiler kadar siyasetle iç içe geçmiş ekonomik yapının da payı yok mu? Nerede masanın öbür tarafındakiler? Kötü niyetli girişimler, hortumlamalar benim konum değil. Ben kötü yönetim, özellikle de kötü pazarlama yönetimi sonucu batanlardan bahsediyorum. Hesapsız kitapsız yatırımlar yapan, oyunu uluslar arası kurallara göre oynamayan, pazarlama odaklı düşünemeyen işadamlarımızdan. Basın bunları pek dile getiremiyor çünkü onlardan ilan alıyor. 

Örneğin yurtdışında toplanan paraların iyi niyetle de olsa  sanki başka yapacak iş yokmuş gibi un, makarna fabrikasına yatırılmasını veya memlekette beyaz et tüketiminin patladığı bir dönemde önde gelen iki üreticinin batmasını kimse gündeme getirmiyor. İstanbul yaklaşımı kapsamına alınan firmalar en çok gıda (22) ve tekstil (21) sektöründen geliyor. Yani krize en dayanıklı olması gereken alanlardan. Son dönemin en başarılı Türk markalarından Sultans of the Dance' öldürüldü biliyor musunuz? Bir ihtilaf yüzünden aynı gösteri şimdi başka isimle pazarlanıyor. Ve çay-sigara ülkesinin en önemli çay ve sigara markaları yabancı kökenli. İşte ben bunlardan bahsediyorum çünkü bu ülkede eninde sonunda kamu kendine bir düzen verecek ve bizler dünya devleriyle eşit koşullarda rekabet ediyor olacağız.

Tekrar edeyim, tabii ki bir ülke itibarının o ülke markalarının yurt dışı başarısında payı var. Ancak ben bunun çoğu sektör için öncelikli bir konu olmadığını düşünüyorum. Ülke itibarı veya bir ülkenin marka olarak konumlandırılması ağırlıkla turizmle bağlantılıdır. En çok o alanı etkiler, tüketim malları veya marka ihracını değil. Dünyanın büyük patronları yıllarca kendileri için en büyük tehdit olarak gördükleri Küba'nın purolarını büyük bir keyifle tüttürmediler mi?

Bir ülkede üretilen malların kalitesi konusundaki önyargı da, o ülke kaliteli mallar üretmeye  başladığında hızla değişebilir. Yetmişlerdeki Japon malı elektronik ürünlerin kalite algılamasıyla, sadece on yıl sonra geldikleri nokta arasındaki fark çarpıcı bir örnektir. O yüzden ülkelerin itibarının öneminin tartışıldığı bu oturumda, ülke itibarı konusuna saplanıp kalmamamız gerektiğinin, eğer gerçekten önemliyse bundan kaçınmak için yaratıcı yollar bulunabileceğinin altını çiziyorum. Öncelikle işimizi doğru yapmalıyız.

Eksiklere, eleştirilere geçmeden önce, markaya teknik açıdan kısa bir bakış atmak istiyorum. Bir deterjan markasıyla bir ülke markasının benzerlikleri ve farklılıkları nelerdir? Markalar dünyasını anlamamıza büyük katkısı olmuş konumlandırma teorisi burada da işimize yarayabilir. Konumlandırma teorisi çok basit kurallara dayanır. Hatta o kadar basittir ki insanlar algılamakta zorlanır, ardında başka şeyler arar. Bu teorinin özünde insan beyninin bütün gün çok sayıda mesaja maruz kaldığı, bunun günümüzde bir bombardımana dönüştüğü gerçeği vardır. Bu kadar yoğun mesaj bombardımanın altında faaliyet gösteren beynin ise gelen tüm mesajları algılamada yetersiz kaldığı, çoğunu algılamadığı, algıladığı şeylerin de önemli bir kısmını unuttuğu bir gerçektir.

İşin temelinde insan beyninin markalar hakkındaki bir çok detayı bilemeyeceği, kendini ayrıştırmış ve bir ürün yararını net olarak sahiplenmiş markaları daha kolay hatırladığı gerçeği var. Ya da öbür taraftan bakarsak bazı ürün özellikleriyle bazı markalar tüketici beyninde eşleşmiş durumda. Provitamin denince aklımıza Pantene geliyor. Halbuki piyasada ne ilk, ne de tek provitaminli şampuan. Tam yedi yıldır bunun iletişimini yapmasa, hatta ambalaj metninden çıkarsa dahi farkı fiyatı denince aklımıza gelen hala ABC. Emniyet denince Volvo, genç neslin içeceği denince Pepsi... Ne farkı var ki rakibinden genç neslin içeceği olmak için?

Markalar dünyası gerçekler değil algılamalar dünyasıdır. Gerçekte öyle olduğuna inanmasak da süperstar denince aklımıza Ajda geliyor. Ülkeler için de bu geçerli Karnaval denince Rio'yu hatırlıyoruz ama karnaval sadece birkaç gün sürüyor. Yılın geri kalanında insanların çalıştığı normal bir şehir. Fransa denince aklımıza nükleer denemeler veya silah satışı değil de Paris, aşk, şarap, yemek, moda geliyor. Ülkeye de yılda 70 milyon turist gidiyor. Nefis plajları ve mutfağı olan Vietnam denince ise hala savaşı anımsıyoruz. Dahası bu ülke hakkında ne zaman bir haber çıksa altında bir savaş bağlantısı oluyor. Kolombiya denince de uyuşturucu kartelleri. Örnekler çoğaltılabilir ancak markalar dünyasındaki gerçekler ülkeler için de geçerlidir.

Ortalama tüketici, dünya vatandaşı tüm ülkeler hakkındaki tüm gerçekleri bilemezler. Mecbur da değildirler, müşteri her zaman haklıdır. Çok basit bir nedenle zihnimize kazınmış bir şeyi oradan çıkarmak imkansız olabilir. Peki Haçlı seferlerinden gelen olumsuzluklara rağmen Türkiye'nin konumlandırması değiştirilebilir mi? Bence evet. Ancak çok da basit değil çözümü. Bunun yolu öncelikle üründe gerçek, ikna edici değişiklikler olması ve dış iletişim sürecinin bilinçli bir şekilde yürütülmesinden geçer. Salt turizme yönelik reklamla bu algı değişmez. Veya insanlar bizim ülkemizi yanlış tanıyor, buraya gelip görünce fikirleri değişiyor deyip tüm dünyayı buraya toplayamayız. Yılda on milyon turist hesabıyla yarısını üç yüz yılda toplarız.

Bu konularda bir yargıya varmak ve harekete geçmek için mevcut durumu çok iyi ölçümlemek gerek. Bende böyle bir ölçüm olmadığından sağdan soldan edindiğimiz izlenimlere göre konuşuyoruz. Görüntü; Türkiye'nin Avrupa'da insan haklarıyla bağlantılı olumsuz, Amerika'da nötr, Uzakdoğuda daha olumlu bir imaja sahip olduğu yönünde. Peki bir ülke hakkında olumsuz bir yargı beslenmesi o ülkeden gelen malların alınmaması sonucunu doğurur mu? Tecrübeler bize hayır diyor. Çünkü tüketici o malı tüketirken onun hakındaki tüm detaylarla ilgilenmeyecektir. Bana ne yarar sağlıyor diyecektir.

Ancak yürekten inanıyorum ki Türkiye eninde sonunda her şeyiyle Avrupa'ya daha yakın, insan haklarına saygılı, üretken ve zengin bir ülke olacaktır. İşte bu değişim sürecinde ülke iletişimi de profesyonelce yürütülürse mevcut konumlandırma umulandan çabuk değişir. Bu itibar artışı mutlaka işlerimizi olumlu yönde etkileyecek. Biz bir yandan vatandaş olarak bu süreci hızlandırmak için elimizden geleni yapalım ama öbür taraftan da bir profesyonel olarak kendi işimizi daha iyi yapmanın yollarını arayalım. İşte o günlere hazırlık olarak bizim yapmamız gereken şeyler...

Çok şey var ama bu Kalite Kongresi'nde marka adına verilecek en önemli mesaj belki de şudur: Öncelikle üretim odaklı düşünce tarzımıza son vermeliyiz! Bu kolay değil. Genlerimizde buna ait şifreler var. Çözmek zaman alacak ancak bir yerden başlamak gerek. Peki bizler üretim odaklı mıyız? Evet ulus olarak tüccarlık, hizmet gibi kavramlara nispeten uzağız ama isterseniz bu kongreye sponsor olan seçkin firmalardan basit bir örnek vererek başlayayım. Lütfen kongre kitapçığının arkasında, sponsorların kendilerini tanıttığı sayfalara bakın. 63 kuruluş veya marka birer cümleyle kendinden bahsetmiş. Buradaki kısa tanıtımlarda firmaların tamamına yakını kapasitesini, pazardaki hakimiyetini, ne kadar köklü olduğunu vurguluyor. Müşteriden bahseden bir kaç firma ise onlara ne kadar çok seçenek sunduklarından dem vurarak yine böbürlenici ifadeler kullanmışlar. Sadece Radikal ve Ülker'de tüketici, pazar odaklı gibi laflar var. Değişen tüketici ihtiyaçlarını anlamak, onları en iyi şekilde karşılayıp mutlu etmek, ülkenin gelişmesi, toplumsal değerlerin korunması, yaratıcı ürün geliştirmede önderlik gibi kavramlardan bahseden yok. Birilerine bir hizmet vermek, fayda sağlamak (ki markanın özüdür) gibi önceliklerimiz yok kurumlar olarak. Kalite, evet ama sadece kalit ile marka olunmuyor. 

Göçebe kökenimizden kaynaklanan bir refleks midir bilinmez, Türkiye dünyada ev sahipliği oranında başta gelen ülkelerden. Yani insanımız çürük çarık da olsa başını sokacağı bir mülk istiyor. İnsanın ev sahibi olanı, iş adamının da tesis sahibi olan makbul. Ülkenin en etkin işveren örgütü TÜSİAD'ın açılımında işadamından ayrı bir de sanayici lafı konulmasına gerek duyulmuş. Bir de eski filmlerimizden kalma fabrikatör lafı vardı ama onu bıraktık neyse ki. Neden acaba? Sanayici olmak, yani tesis sahibi olmak işadamları arasında ayrıcalıklı bir konum olduğundan mı? Evet. Toplumdaki algılama böyle. Bir yanda sanayici var. Elini taşın altına sokuyor, yatırım yapıyor, istihdam sağlıyor (ama o tesislerde ürettiği malları karlı bir şekilde satıp satamadığı sorgulanmıyor), öte yandan bazı adamlar paradan para kazanıyor. Ya rantiye, ya da ticaret yani aracılık yapıp spekülatif kazanç sağlıyor. Hepimizin sorgusuz kullandığı reel kesim - mali kesim ayrımını bir kez daha düşünmenizi rica ederim. Burada reel kesime yüklenen pozitif anlama karşılık, reel kesimin kanını emen mali kesimin yüklendiği negatif kimlik ekonominin geleceği açısından ne kadar zararalı diye düşünüyorum. Halbuki ikisi birbirinin tamamlayıcısı değil midir?

Biz ticaretten, kar etme düşüncesinden uzak bir toplumuz. Ticarete oldum olası soğuğuz. Yüzyılar boyunca biz fethedip, haraca kesip kalan nüfusumuzla da tarımsal ve kısmen tarıma dayalı sanayi üretimine yönelirken ticareti hep gayri müslimlere bırakmışız. Anadolu Selçukluları toprağını ekmeyenin elinden alırmış. Bu anlaşılabilir ama Osmanlıda toprağını terkeden zorla toprağının başına getirilirmiş. Adam belki şehre kaçtı müzisyen veya tüccar olmak için...

Halbuki marka olmak tamamen ticari güdülerle olan birşeydir. Esas olarak eşdeğer bir malı daha pahalı satabilme becerisidir. Sistemin esası da maksimum karı minimum yatırımla sağlamaktır. Ancak bizde öyle bir masa bir telefonla iş yapan kişiler makbul değildir. Bizim dev tesislerimiz, onca çalışanımız olmalı. Spekülasyon lafını sevmeyiz. Halbuki hepimizin bildiği gibi spekülasyon ticaretin özüdür, sözlük tanımının içinde zeka sözcüğü geçer. Gerçek spekülatör bu sistemde makbul adam olmalıdır.

Krizden bu yana en önemli tartışma konumuz üretimi artırmak. Peki artıracağız da nereye satılacak bu üretim? Evet tüketim-üretim ilişkisi yumurta tavuk gibi ancak önce tüketim isteği, yani talep gelir. Bu da öncelikle gelirle, sonra insanların sisteme (hükümete) olan güveniyle ve nihayetinde iletişimle gerçekleşir. Rusya'nın yoksul halkı iki yıl içinde açık pazarları bırakıp hızla alışveriş merkezlerine yönelmeye, daha çok tüketmeye başladı. Geliri de artıyor süreç içinde ama tüketimi esas körükleyen öncelikle artık herşeyin iyi gideceğine duydukları güven. Dolayısıyla Türkiye'nin kriz sonrası öncelikli meselesi güveni sağlayıp tüketimi artırmaktır. Talep oldukça üreten birileri mutlaka olur. Bugün ülkede tüketim mallarının çoğunda ihtiyacın iki-beş katı kurulu kapasite var. İstanbul'daki plazaların yarısı boş. Yabancı sermaye girişi yetersiz diyoruz. Sermaye gelip de daha ne yatırımı yapacak talep olmazsa? Eğer talep oluşursa da öyle bürokrasi filan dinlemez, siz kapıdan kovsanız onlar bacadan girer yatırımı yaparlar.

Bu ortamlarda fazla adı geçmese de köylülük ciddi bir sorunumuzdur. Köylü milletin efendisidir kandırmacası yıllarca köylüyü oy deposu olarak gören siyasilerce sorumsuzca kullanıldı. Halbuki o sözün özü farklıdır. Büyük göçler sonucu memlekette tüccar kalmayınca nüfusun ağırlığı köylü olan ülkede Mustafa Kemal bir tespit yapmıştır. 1 Mart 1922'de Türkiye'nin sahibi hakikisi ve efendisi, hakiki müstahsil olan köylüdür, 16 mart 1923'de çiftçi ve çoban bu millet için unsuru aslidir, 1 Aralık 1937'de Milli ekonominin temeli ziraattir demiş, arkasından da tüm söyledikleri ve yaptıklarıyla şehirleşme, sanayileşme, Avrupa'ya yaklaşma, demokratikleşme ve köylü toplumdan sanayi toplumuna geçme üzerine inşa etmiştir politikasını. Takip eden dönemlerde bu söz sömürülüp köylüye aman sen efendi efendi köyünde otur, az birşeyler üret, biz sana geçimini sağlayacak geliri yaratırız denmiş, bu rüşvet karşılığı oylar toplanmıştır. Bu tarım sistemiyle ve köylü nüfusla tüketim artmaz, tarımsal üretim maliyetleri düşmez, eğitimli insan gücü artmaz ve dünya markaları üretecek ortam oluşmaz.

Bir de ticari düşünmemizi engelleyen zihinsel hız tümseklerimiz vardır. Toplumdaki mal-mülk önceliğinin politik yansıması ise insan değil toprak önceliğidir. Murat Belge'nin Kıbrıs üzerine bir yazısından alıntı yapıyorum.

Şu halde, adı Türk olan her halk, Türkiye'de veya Kıbrıs'ta yaşasın, başındaki yöneticilerinin, ekonomik hayatı zehir zemberek etmesine fazla ses çıkarmayacak  yeter ki o yöneticiler Türklük değerlerini ayakta tutsunlar, bir tane çakıl taşı kaptırmasınlar, bildiğimiz o hamaset edebiyatı içinde davranmaktan geri durmasınlar.

Bu devletçi Türk mantığı, ekonomiyi böyle düşük (gerekli ama değersiz-biyolojik bir işlev gibi) bir etkinlik olarak gördüğü için, ekonomiyle ilgili adama saygı duymaz. Türk solu altmışlarda itibaren devleti hep antikomünist gördü ve bunda şüphesiz haklıydı. Ama buna dayanarak devletin kapitalizmden yana olduğu mantıki çıkarmasını yaptı ki bu yanlıştı. Bizde geleneksel devlet özel mülkiyetle belirli ölçüler içinde barışıktır, ama buna rağmen ta içinden güçlü antikapitalist tepkiler taşır. Marksizm de liberalizm de ekonomiyi temel olarak görür. Türk devleti, ideolojisi ikisine de karşıdır, çünkü ekonomi ancak emirber olabilir.

Ekonominin aşağılık, entelektüel sermayenin önemsiz olduğu bir ülkede bilgiyle iş yapılmaz. Bilime inanılmaz demeyeceğim ama bilim denince aklımıza mühendislik gelir. Ders kitaplarımızda toplam 7000 kelime vardır. Bu ABD ve İngiltere'de 70,000, Japonya'da 44,000, İtalya'da 30,000 ve S.Arabistan'da 13,000'dir. Amerikan dergilerinin yıllık almanaklarında bu yıl dilimize kazandırdığımız yeni kelimeler başlığı altında bu yeni kelimeler gururla sergilenir. Bizde TDK'nın sadece önerdiği kelimeler en eğitimli kesim tarafından dahi internette geyik malzemesi yapılır. Bu kadar az kelimeyle konuşan bir toplum, dünya markası çıkaracak entelektüel birikimi oluşturamaz.

Batıda ihtiyaç listesinin 18. sırasında kitap vardır, bizde 122.sırada. Gençlerimizin %4'ü kitap okur ve hala kitabın reklamı tartışılır. İşadamı, pardon sanayici milyon dolarlık makine yatırımı yapar ancak burada ürettiği malların tüketici testi için bir kaç bin dolar vermez. Çünkü o herşeyi bilmektedir, herşeyden önemlisi elinde tesisi vardır. İş yaptığım yerel şirketlerde, çok uluslu rakiplerinin cirolarının %0.5 il %1'ini pazar araştırmaya (ARGE değil) ayırdıklarını söylediğimde herkes yalan söylediğimi düşünüyor. Ama maalesef doğru; o adamlar ayırıyorlar. 

En şanslı sektörlerimizden hazır giyim ve tekstilde herkes markalaşmak gerektiğini söylemektedir. Ancak göründüğü kadarıyla bu alandaki çabalar çağdaş marka yönetimi ilkelerine adapte olmak yerine devletten alınacak teşvikleri maksimize etmeye çalışmak üzerinedir. Bizde pazarlama disiplini yenidir. Marka yönetimi konusunu bilenler bu işi son onbeş senede az sayıdaki çok uluslu şirkette öğrenmiştir. Bu kişilerin çoğunu tanırız. Küçük bir camiayız biz. Bu deneyiminden yararlanmak üzere bir hazır giyim veya tekstil kuruluşunda görev alan veya danışmanlık yapan bir meslekdaşımı tanımıyorum. Mutlaka birileri vardır ancak bu markalaşma talebine baktığımda ortalıkta kitlesel transferler olması gerekirdi diye düşünüyorum. Tekstilci dostlar hala markalaşmanın ne olduğunu tam anlamadılar. İyi bir ürün üretip üzerine iyi bir isim koyup biraz reklam yaptı mı yeter zannediyor. Hayır, marka olmak bunların ötesinde bir şey ve bu ülkede bunu bilen insanlar ağırlıkla çok uluslu devlerin pazarlama bölümlerinde yetişmiş oluyorlar.

Diğer öncelikli ve şanslı sektörümüz ise turizm. Elverişli döviz kuruna ve tanıtıma rağmen 2002 ilk altı ayında ülkeye gelen turist sayısı sadece %4 artmıştır. Ülkelere göre baktığımızda en fazla artış para harcamayan Bulgaristan, Hollanda, Yunanistan, İran, BDT'den olurken, paralı ABD, İtalya, İsrail, Fransa ve Belçika kökenli turist sayıları en fazla düşenlerin başında geliyor. Sonuç olarak kişi başına gelen döviz 594 dolardan 562 dolara gerilemiştir. Türkiye çok farklı tatil konseptleri üretebilecek potansiyele sahip bir ülkedir ancak çıkara çıkara herşey dahil kavramını çıkarmış ve turistten elde edilecek ek gelirleri sıfırlamıştır.

Marka olmak sadece bütçe demek değildir. Önce işi doğru yapmak gerekir. Köşedeki bakkal da marka olabilir. Ancak sadece İstanbul'da bakkal veya marketlerin ciddi bir bölümü Kardeşler adını taşıyorsa ortada ciddi bir de yaratıcılık sorunu var demektir ki bu da tek başına bir oturum konusudur aslında.

Geçenlerde taklit mallara ilişkin AB raporu yayınlandı. İlk üçte Çin, Türkiye ve Tayland var. Uzmanlıklarına gelince; Çin ilaç, oyuncak ve otomobil parçaları, Tayland CD, DVD, mücevher, spor giyim ve Türkiye ise kozmetik, gıda, alkollü içki taklidinde uzman. Yani taklitçinin bile katma değer yaratamadığı bir ülkede yaşıyoruz.

Marka konusunu bilen yetişmiş insan sayısı azdır ancak yok da değildir. Çok uluslu şirketlerde birikimini ülke yararına sunmaya hazır yeterli sayıda profesyonel vardır. Bir yıl içinde marka danışmanlığı konusuna giren en az beş yetkin kişi tanıyorum ki bir kriz yılı için iyi bir skordur.

Bu ülke bu alandaki yeteneklerini iyi değerlendirmelidir. Yüzyılın başında tüccar nüfusunun çoğunu politik öncelikler nedeniyle sorumsuzca kaybeden Türkiye'nin bunu telafi etmesi uzun zaman almıştır. Yaşar Kemal'in son kitabı Tanyeri Horozları'ndan bir alıntı yapacağım:

Mübadele dedi Sait Rahmi:

Korkunç:


Biliyorum korkunç bir durum. Biliyorum mübadeleyi kabul etmek bizim en büyük hatamızdı. Yunanlılar bize, senin gibi bir kaç kişi dışında, bize sadece okuryazar olmayan köylüleri gönderdiler. Bizim Rumlar Osmanlının en okumuş insanlarıydı. Bütün Anadolunun zenaatleri onların elindeydi. Doktorların, mühendislerin, yüksek tahsil görmüşlerin birçoğu onlardı. Mimarların birçoğu onlardandı. Onlar gidince Anadoluda duvarcı, sıvacı, demirci, ayakkabıcı hemen hemen hiç kalmadı. İzmirde Trabzonda bin sekizyüzlerde konservatuvarlar bile açmıştı Rumlar. Bizde yetişen kıymetleri Yunanlılar aldı. Bundan sonra iddia ediyorum ki Anadoludan giden Rumlar Yunanistanı değiştirip çok ileri götürecekler. Bu kazık bize yine İttihat ve Terakki'nin attığı bir kazıktır, Enver Paşa kazığı gibi.

Bu ülke insan kaynağının, entelektüel sermayenin önemini kavramak zorundadır. Ve sonra da dünya markası gibi içi boş hedefler koymak yerine öncelikle işi iyi yapmak hedeflenmelidir. Önce ülkesinde güçlü, mevzileri yabancılara bırakmayan markalar yaratmak, sonra bunları bölgesinde güçlendirip dünya pazarlarına açılmak daha makul ve mantıklıdır. Herşeyden önce işi doğru yapmak gerekir.

Sonuç ve öneriler:

Pazarlama ve marka yönetimi şimdiye kadar öncelikli konumuz değildi. Önce kalite gibi temel sorunlarla uğraştık. Ancak hızla gündemimize giriyor. Çok da karmaşık şeyler değil. Eminim önümüzdeki beş yılda hızlı bir değişim geçireceğiz. Biz de bu konuda elimizden geleni yapacağız. İşte bu süreci hızlandıracak, herkes için yararlı bazı öneriler:

   1. Yeterince kalite konuştuk. Artık farklılaşmayı, markalaşmayı konuşmalıyız.
   2. TÜSİAD açılımındaki  sanayici  lafını atsın. Yeni açılımı: Türkiye için sorumluluk duyan iş adamları derneği.
   3. Reel sektör - mali sektör ayırımını yaparken bir daha tartalım.
   4. Dilimizi zenginleştirelim, eski ve yeni kalimeleri dışlamayalım.
   5. Yaptığımız yatırımla ve sağladığımız istihdamla değil, ciromuz, karımız ve ödediğimiz vergiyle övünelim.
   6. Spekülasyon lafına ısınalım, manupülasyonu dışarı atalım
   7. Markalaşma için ülke itibarının düzelmesini beklemeyelim
   8. Ama ülke itibarının düzelmesi için baskıcı olalım
   9. Konuşma ve yazılarımızda devlet yerine hükümet  tercih edelim, onu muhatap alalım mesela, sivilleşmeye katkısı olur.
  10. Marka yaratmanın bir uzmanlık işi olduğunu anlayıp işi bilenine bırakalım.