TR | EN
Çünkü O Artık Bir Dünya Markası 01.01.1992

Çünkü O Artık Bir Dünya Markası 01.01.1992

MARKETING TÜRKIYE

1 OCAK 1992

ÇÜNKÜ O ARTIK BİR DÜNYA MARKASI


1990 yılı sonlarında Pentagon kurmayları Ortadoğu`da giderek daha büyük bir güç haline gelen Saddam`ı devirme planları yaparken, P&G kurmayları da yıllardır Türk deterjan pazarında kuş uçurtmayan Lever`e yapacakları taarruzun detaylarını son bir kez gözden geçiriyorlardı.

1991 yılı başında her iki tarafta da saldırı başladı. Saldıran çok güçlüydü ve bu işi iyi biliyordu. Zafere ulaşması da fazla uzun sürmedi.
Sonuçta ABD Saddam`ı deviremedi ama, kolunu kanadını kırdı. Üstelik Irak`ın kendisine ait olduğunu iddia ettiği Kuveyt topraklarını elinden aldı.
Öte yandan Ariel yıllardır sarsılmaz gözüyle bakılan OMO ailesine öyle bir darbe indirdi ki aylar boyunca piyasalarda başka şey konuşulmadı. Gerçekten de hep fırtınaların koptuğu deterjan pazarında yıllardır ABC başarısını, OMO ailesinin ilgi alanı dışında kalan torba deterjanlar kesiminde Mintax ve Rinso`ya karşı savaşarak kazanmıştı.

Ariel`in eline geçirdiği konsantre deterjanlar kesimi henüz pazarın küçük bir bölümünü oluşturmakla birlikte hızla büyüyor. Ama olayın en önemli yanı OMO`nun da yenilebileceğini herkese göstermesi oldu. Lever ev hanımlarımızın bu vefasızlığına çok şaşırmış belki de içerlemiş olacak ki pastanın büyüğünü koruyabilmek için OMO-Lavanta reklamlarında kendileriyle geçmişte ne kadar yaşadıklarını nostaljik ezgilerle anımsatma çabasına girdi şu sıralar; OMO, OMO, OMO daha beyaz yıkar.

Ariel`in başarısında P&G Türkiye ekibinin katkıları inkar edilemez. Ama herhalde Körfez Savaşı`nda kahramanca (!) çarpışan ABD askerlerininkine eşdeger bir katkı bu. Zira Amerikan kamuoyunun ikinci bir Vietnam`a tahammülü yoktu ve ABD ordusu kazanmalıydı. Ariel için de durum aynı. Böylesine önem verilen bir ürünün kaybetmeye hakkı olamazdı. Çünkü o artık bir dünya markası. Dünyanın bir çok ülkesinde aynı yollardan geçerek aynı yerlere geldi. şu sıralarda ise "test marketing " amacıyla rafa çıktığı Los Angeles`ta, Türk hanımlarına söylediklerinden temelde farkı olmayan vaadlerle yoluna devam etmek istiyor.

Konuya Ariel ile girdim ama niyetim bir "case study" değil. Sadece "Global Marketing" kavramının son bir kaç yılda ulaştığı yeni boyutun çok tipik bir örneği olduğu için seçtim. Bu boyut dayanıksız tüketim ürünleri pazarlarındaki dünya devleri tarafından öyle hızlı benimsendi ve yaygınlaşti ki önümüzdeki yıllarda dünya pazarlarında kazanacak ürünlerin çoğunlukla dünya markaları olacağından kimsenin kuşkusu yok. Türkiye pazarında son dönemde başarı kazanmış markaları hatırlamaya çalışalım; Rejoice, Axion, Marlboro, Yumos, Levi`s, McDonalds...

Iki yıldır 17 Avrupa ülkesindeki deterjan mücadelesini derleyip toparlamakla uğrasan Unilever üst düzey yöneticilerinin amacı da bu gelişime ayak uydurmak. Farklı ülkelerdeki yöneticiler, kendi bildiklerini okumak yerine kafa kafaya verip,tüm pazarlarda başarılı olabilecek tek ürün-tek strateji için çaba sarfetmeye yönlendiriliyor. Tek ürün derken, 80-90 yıldır yatırım yapılan markaların bir anda unutulması düşünülmüyor doğal olarak. Formül, ambalaj tasarımı, reklam stratejisi ve hatta kampanyaların benzeştirilmesi, üretim-satınalma fonksiyonlarının birleştirilmesi alınan ilk önlemler. Olayların nasıl gelişeceğini zaman gösterecek.

Yaşanan bu gelişmeler her ülke ve her ürün için farklı durumlar ortaya çıkarıyor.yöneticiler global olmakla yerel olmak arasındaki hassa dengeyi bulmaya çalişıyor. Örneğin gıda piyasasındaki dünya devlerinin işi deterjancılar kadar kolay değil çünkü mutfak hala kültürel bir simge olarak direnmekte devam ediyor. CPC International aynı adla sattığı çorbanın sadece Avrupa`da 15 değişik versiyonunu üretiyor. Meşrubat ve fast food dışında bir dünya zevki yakalamak çok güç ama tadı yerel zevklere adapte edilmiş bir krem peynir, ketçap veya dondurma dünyanın her yerinde aynı ambalaj ve reklamı kullanarak satılabiliyor. Yumoş marka çamaşır yumuşatıcısının sevimli ayıcığı aslında dünyanın en tanınmış TV yıldızlarından bir. Unilever`in her ülkede markası, şişesi, formülü farkli olan yumusatıcılarının ortak özelliği bir ayıcık. Sonuç hiç de fena değil.

Görüldüğü gibi dünya markaları hakkında genelleme yapmak çok zor. Kimi zaman bir ürün hiç değiştirilmeden yeni bir ülkede lanse edilirken bazen tadı, bazen tanıtım stratejisi, bazen de sadece reklam filmindeki oyuncular değiştiriliyor.

Peki bu noktaya nasıl gelindi? Neden her yerde dünya markaları kazanmaya başladı?

Evrensel yaşam biçimlerinin gelişimi 
Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler giderek daha fazla birbirinden etkileniyor. Aynı sinama filmleri, TV programları dünyanın her tarafından izleniyor. Dallas tam 98 ülkede gösterildi. Ulaşım inanılmaz ölçüde hızlandı ve kolaylaştı;

her gün 3 milyon insan bir yerlerden bir yerlere uçuyor. Moda artık evrensel; insanların giyimlerine bakarak nereli olduklarını tahmin etmek eskisi kadar kolay değil. Michael Jackson`un albümünün klibini tüm dünya aynı anda izledi ve ilk baskısının 15 milyon adet olduğu söyleniyor. Hepsinden önemlisi Doğu Bloku!nda yaşanan ani gelişmeler sonrasında insanlar birçok konuda daha benzer düşünmeye başladılar. Bir çok temel çelişki en azından törpülendi.

Türkiye de aynı yolda; DYP-SHP koalisyonu sanki 40 yıllık geleneğimizmiş gibi olağan karşılandı. Çeşitli kuruluşlarca yapılan yaşam biçimlerine yönelik araştırmalarda; tüketici bilincinin ve kaliteye verilen önemin arttığı, tatil yapma, denize gitme alişkanlığının yaygınlaştığı, kadınların çalışması gerektiğini düşünenlerin artık çoğunlukta olduğu ortaya çıkıyor. Tanışarak evlenmeye en tutucu çevreler bile sıcak bakıyor, 10 yıl önce akıllarından geçirmedikleri eşofmanı kadınlarımızın büyük çoğunlugu giyiyor artık. Nüfusumuzun yarısı 20 yaşın altında ve "Yerli malı, yurdun malı" sloganı resmi olarak yalanlanalı hayli çok oldu.

Düşünce yapısı ve yasam biçimi evrensel olana doğru hızla değisen Türk halkının, Akif çamaşır suyunu bırakıp Axion kullanmaya başlaması da hiç yadırganmamalı. İnsanlar dünya markalarını kullanmaya eskiye kıyasla daha fazla hazır. Peki ya şirketler, onları dünya markalarına yönelmeye zorlayan nedenler yok mu?

İşin Parasal Yönü

Rekabetin yoğunlaşmasıyla araştırma ve geliştirme harcamaları olağanüstü artıp Pazar daha küçük bölümlere ayrılmaya başladı. Yeni bir ürüne yapılacak harcamaları realize edecek satış hacmine ulaşmak için çok sayıda ülkeye yayılmak gerekiyor. Zaten ABD ve Avrupa`da birçok pazar doyuma ulaştı, yani büyümüyor. Herkes nüfusu ve milli geliri artan bakır topraklar arıyor kendine.

Japon imparatoru ülkenin tüketim ürünleri devi KAO` nun 50 milyon dolarlık ar-ge tesisleri hakkında övücü sözler sarfederken şirketin üst düzey yöneticilerinden Tomiaki Nagase "Eğer dünyaya yayılmazsak sonumuz gelir" diye samimi itiraflarda bulunuyor.
Ayrıca birçok firma özellikle Avrupa`da tesis sayısını azaltıp üretimi az sayıda modern tesise yoğunlaştırmaya yöneldi. Bu değişime paralel olarak merkezileşen satınalma ve dağıtım fonksiyonları maliyetlerde önemli düşüşlere yol açınca herkes kıyısından köşesinden bu sistemin bir parçası olmanın yolunu aramaya başladı.

Risk Faktörü


Türkiye`de yeni bir marka lansmanı için yapılması gereken reklam harcaması belli sektörlerde 10 milyar TL`nin üzerinde artık. Bu rakamı Avrupa için 5, ABD için 25 ile çarpın. Üretim yatırımı, araştırma vs. giderleriyle bu miktar şirketlerin riske atamayacağı bir tutar oluşturuyor. Ayrıca başarısız bir lansmanın yol açacağı zaman ve moral kaybı da cabası.

Tüm bu faktörler, şirket yöneticilerinin başka ülkelerde başarı kazanmış ürün ve/veya stratejilerin kendi ülkelerinde de başarıya ulaşacağı varsayımıyla hareket etmelerine yol açıyor. Riski daha da azaltmak için yapılan çesitli Pazar araştırmaları sonrasında ise üründe ve stratejide yerel koşullara uygun gerekli düzeltmeler yapılıyor.

Trendi Yakalama Sorunu

1980`li yillarda gerçekleşen şirket satınalma ve birleşmeler sonucu önümüzdeki yıllarda hangi pazarlarda kimlerin mücadele edeceği üç asağı beş yukarı belli oldu, gelecekte büyük sürprizler beklenmiyor. Artık herkes birbirini çok iyi tanıyor, neler yaptığını yakından takip ediyor.

Dünyanın bir yerinde geliştirilen ürün veya kavram kısa sürede her tarafta duyuluyor ve uygulanma şansı buluyor. Konsantre deterjanların öncülüğünü Japon KAO Corp. yapmasına rağmen, deterjan devleri bu ürünü tüm dünyada öylesine hızlı pazara verdiler ki zavallı KAO rakiplerine çalışan bir araştırma laboratuvarı durumuna düştü.

şampuan piyasasında "ikisi birarada" kavramı dünyanın her yerinde farklı şirketlerin hanesine puan kaydediliyor; en hızlı ve en doğru biçimde pazara verenlerinkine. Iletişimdeki hızlı gelişme sonucu şirketlerde lansman ve relansmanları birçok ülkede aynı anda ya da kısa aralıklarla yapma eğilimi gelişiyor. Son aylarda İngiltere, Isviçre, Almanya, Yunanistan, Portakiz ve Kenya`da LUX sabunlarının relansmanı çok kısa aralıklarla gerçekleşti. P&G`nin yeni Pampers Phases çocuk bezi relansmanlarının şimdiye kadar görülmemiş bir hizla dünyaya yayıldığını söylüyor uzmanlar.

Ülke yöneticileri artık merkez laboratuvarlarındaki gelişmeleri daha yakından izliyor ve yenilikleri rakiplerinden önce ülkesine getirmek için çaba sarfediyor.

Son Söz


Dünya markalarının gelişimi kaçınılmaz. Küçük / yerel marka ve ücretleri ise daha zor günler bekliyor. En azından orta vadede herkes hesabını ona göre yapmalı. Bir miktar parası olup da yatırım yapmayı düşünen girişimcilerimize özellikle temizlik ve kişisel bakım ürünlerinde dünya devlerinin önüne çikmamaları tavsiye edilir. İşbirliği olanakları bulunursa ne ala.

Dev şirketlerin yerel yöneticileri kendi başlarına bir şeyler yapmak yerine dünyadaki ve merkez laboratuvarlardaki gelişmeleri daha dikkatli izlemek zorunda kalacak kuşkusuz. Pazarlama ekipleri de çabalarını dünya markalarına hangi oranda yerel unsurlar eklemek gerektiği üzerine yoğunlaştıracaklar.

Reklam ajansları ise kendilerine müşterileri ve yabancı ortakları tarafindan önerilen yabancı reklamlardan birisini zorunlu olarak seçip prodüktörlüğünü üstlenmenin hazımsızlığını yaşarken "kreativitelerini" banka reklamlarına saklayacaklar herhalde. Baksanıza Advertising Age dergisinin 14 Ekim tarihli sayısında Lintas, Y&R ve Ogilvy&Mather`dan sonra Saatchi&Saatchi`nin de P&G, Johnson&Johnson, Toyota gibi dünya çapındaki müşterileri için merkezde bir koordinatör müşteri direktörü atayacağı açıklandı.