TR | EN
Çaykur Teavana`yı alsa? Çaykur Teavana`yı alsa?

Ülkemizin ve kültürümüzün önemli değerlerinden olan çay, çok karışık ve tartışmalı bir konudur. Ekonomik, politik ve kültürel boyutları vardır. O yüzden, teferruata girmeden başa sarmak ve pazarlamacı gözüyle temelden sağlam bir öneri getirmek niyetindeyim. Açıkçası yeni başladığım bu köşenin misyonu da o olacak; çözüm üretmek.

 

İşin temeli şu ki dünyada insanları canlandıran, dinç tutan ve sosyalleşme sağlayan iki ana sıcak ürün var; Kahve ve çay. Kahvenin dünya içeceği olarak daha fazla değer üretmesinin sebebi Batı'ya ait olması; İskandinavlar filtreyi bulmuş, İtalyanlar basınçla çalışan makineyi. Başkaları da bu teknolojilerin üzerine kafa yorup bir sürü cihaz geliştirmiş. Sonra da devreye Amerikalıların pazarlama becerisi girmiş ve tüm dünya modern mekanlarda kahve içer olmuş.

 

Geçen sene Berlin IFA fuarında en büyük alan ne cep telefonlarına ayrılmıştı, ne de LED ekranlara. En büyük bölüm kahve makinelerine aitti.

 

Peki çay nerede? Küresel ölçekte kahve kadar tüketilse de değer olarak yaklaşamıyor bile. Çünkü çay Doğu'ya ait; biz Türklerin, Rusların, Çinlilerin eline bakıyor. İngilizler biraz kafa yorup sallama poşetleri yapmışlar, hepsi o. Halbuki işin temeline bakarsak çayın kahveye göre üstünlükleri var. Daha sağlıklı ve ürün çeşitlendirmeye çok müsait. Peki dünya insanı alışır mı? Çoğu içiyor zaten. Kalanlar da zamanla alışır, yeter ki doğru sunalım. Ama bizler Batı'nın fasoncusuyuz ve batıda geliştirilmemiş hiçbir fikir iş insanlarımızın radarına giremiyor. Hayal edemiyorlar. Gidip aynı sokakta beşinci kahve zincirini açıyorlar, birinin aklına yeni bir konsept denemek gelmiyor.

 

Peki ne yapmak lazım? Öncelikle çayda alışılmışın dışında bir mekanizasyona ihtiyaç var. Türk usulü çay demleme ritüeli zor. Türkiye gibi çok çay içilen ülkeler dışında da sürdürülebilir değil. Demlikte demleyip suyla karıştırmak meşakkatli bir süreç ama daha da önemlisi çayı demledikten sonra en geç bir saat içinde içmeniz lazım. Bu da belli bir tüketim hacmi gerektiriyor. Demliği temizlemek de başka iş. Sallama poşetlerin ise lezzet ve kolaylık sorunları var. Bi espresso kapsülü kadar kullanışlı değil yani.

 

O yüzden ilk yapılması gereken, farklı yaklaşımlarla özgün makineler geliştirilmesidir. Brif şu; istediğin an, istediğin yer ve şekilde bir bardak çayı bir dakikadan kısa sürede teslim alabilmelisin. Kapsül modeli mi olur, toz-filtre mi? Bilemiyorum. Böyle bir makine henüz yok. Olmaz mı? Bence olur ama görmediğine inanmayan Türk veya Çin sanayicisini zorlar. Beş sene önce Finlandiyalı bir tasarımcıyı gaza getirdim ama kaç şirkete gittiysem sonuç alamadım.
İş yattı.

 

Ve makine kadar önemli olan şey de sunum/ortam. Kahvede bu işin kralı Starbucks geçen yıllarda Kuzey Amerikalı çay zinciri Teavana’yı aldı. Buzlu çayları Türkiye’deki mağazalarında da satışa sunuldu. Sıkıcı ve satış ağırlıklı mağazalarını yenileyip Amerika’da bazı denemeler yapıyorlar ama bu alımdan pek memnun kalmadıkları, çıkmayı planladıkları da söyleniyor. Bana sorarsanız burada çaycı bir kafa lazım. Bu topraklardan çıkacak bir babayiğit biraz farklı denemelerle dünyaya çay içirebilir diye düşünüyorum.

Çaykur Teavana’yı alabilir mi, alırsa yönetebilir mi bilmiyorum ama makineyle birlikte veya bağımsız olarak yapmamız gereken şey çok net; Starbucks konseptinin çaylı versiyonunu geliştirip zincirleştirmek.

 

Teavana konsepti çok Kuzeyli, ben onun daha global bir versiyonundan bahsediyorum. İzmir’de Sir Winston, Karaköy’de Dem veya Bağdat Caddesi’nde Çayla gibi iyi örnekler var ancak yıllardır mağaza sayılarını artıramıyorlar. Birilerinin bu işe kendini adaması ve dünya standartlarında bir iş modeli ile hızla büyümesi lazım. Alternatif çaylar, karışımlar ve çaylı ürünler hazırlanması gerekiyor. İş çaylı kokteyllere kadar gidebilir. Merak eden Barut Lara otelinin kokteyl menüsüne bakabilir. Üstüne koyabileceğimiz çok şey de var. Önü açık yani.

 

Öte yandan biraz teferruata da girmek gerekirse, uzun vadeli bir tehdit olarak çayımızın kalitesi sürekli düşüyor. Sebebi genel anlamda ülkemizin oya dayalı popülist tarım politikaları. Çay özelinde durumu incelediğimizde ise ağaçların verimli ömürlerini doldurduğunu görüyoruz. Yani hızlı bir şekilde yenilenmeleri gerekiyor ancak günü kurtarma derdinde olan siyasiler bu taşın altına elini sokmuyor. Bir çok gerçek de kamuoyundan saklanıyor.

 

Ancak çayımız vasat olsa dahi bu bizim çay temelli bir konsept geliştirmesine engel değil. Tam tersine, bu tür sunumlar çayımıza değer katmada işimize yarayabilir. Sonuçta Starbucks dünyanın en iyi kahvesini, McDonalds da en iyi burgerini yapmıyor. Buraların dinamikleri farklı. Biz bu mekanda sadece ürün değil, fikir, ortam satacağız.

Şule EsEs`e Başkan Olsa Şule EsEs`e Başkan Olsa

Gazetelerimizin spor sayfaları sezon başında transfer haberleriyle dolar. Sonra oyuncuların, teknik direktörlerin ve hakemlerin performansı üzerine kurulur gündem. Birileri gider, birileri gelir, biri şampiyon olur vs... Sonuçta Türk futbolu dünyada iyi bir yerde değildir ve tablonun değişme ihtimali görünmemektedir.

Neden? Çünkü işe taktik açıdan baktığınızda ana tabloyu değiştirmek zordur. Stratejik düşünmek gerekir. Ülkemiz futbol piyasasının ürettiği hasılat bellidir. Oyunu böyle kabul edersek paramızın yettiği kadar iş yaparız. Dünyadaki en iyi oyuncuları İngiltere, İspanya takımları toplar. Bize Avrupa’da şans bulamamış “elek altı” ikinci sınıf malzeme kalır. Yöneticilerimiz bunlar arasından en iyilerini en ucuza kapatmaya çalışır. Teknik direktörlerimiz her maça en uygun kadroyu kurup soyunma odası nutuklarıyla motive ederler. Oyun alanımız budur.

Bu tabloyu değiştirmek için şimdiye kadar yapılmamış şeyleri düşünmek lazım. Aşağıda pazarlamacı gözüyle neler yapılabileceğine dair önerilerimi sıralıyorum:

Kulüplerimizde tüccar başkan, teknik direktör, menajer ve futbolcular güzel bir saadet zinciri kurmuştur. Gelen parayı bir şekilde üleşirler. Aralarına nitelikli adamları sokmazlar, aynen siyaset gibi. Bence, takımlarımız çağdaş yönetim tekniklerinden ve ülkemizin parlak yöneticilerinden daha fazla yararlanmalıdır. Şirketlerimizde global başarısı kanıtlanmış o kadar nitelikli yöneticiler var, neden bu kaynak ihmal edilir? Çünkü onlar devreye girdiğinde mevcut vasatlar taca çıkacağını bilirler.

Hadi ileri gideyim, neden şimdiye kadar bir takımımızın kadın başkanı olmadı? Bence müthiş sempati toplar ve enerji yaratır. Mesela Eskişehirspor’a ETİ markasının bugünlere gelmesinde büyük emeği olan Şule Şamlı başkan olsa? Yılmaz Büyükerşen desteğini artırsa ve başta ETİ olmak üzere Eskişehir’in güzide şirketleri arkasında dursa. Kırmızı şimşekler efsanesi yeniden doğmazsa ne olayım.

Onun üzerine uzun vadeli planlar yapmamız lazım. Küçüklerimiz büyüklerle, büyüklerimiz global devlerle her yıl transfer bazında yarışa giremez çünkü bütçe farkları aşikar. O yüzden bazı takımların uzun vadeli planlar yapıp bunu taraftara anlatması lazım. Önümüzdeki beş yıla damgasını vuracak bir genç iskelet kurup ilk yıl skor değil sistemin oturmasını bekleyen, öne çıkan oyuncuları büyüklere satmak yerine kadroda tutan, stratejik yol haritası hazırlayıp sabır gösteren var mı? Yok.

Küresel düşünülmelidir. Beşiktaş bir Çin açılımı yaptı, umarım arkası gelir. Büyük futbol ve basketbol kulüpleri dünyanın her yerinden para kazanıyor. Bizim üç büyükler bunu rahatlıkla yapabilir ama illerden de fırsatlar çıkabilir. Örneğin Adana Demir Spor sadece Türkiye’nin değil, dünya işçilerinin, emekçilerinin takımı olmaya soyunabilir.

Takımlarımız kapsamlı taraftar araştırmaları yapmalılar. Bu çalışmada taraftar profili, satın alma eğilimleri, bağlılık düzeyi, değerler, rakiplerle ilgili algılar vb. ölçülür. Araştırma sonuçlarına göre marka kimlik çalışmaları yapılarak marka anayasası mahiyetinde kılavuzlar hazırlanır. Burada markanın değerleri, söylemleri, tarzı, kişiliği vb. unsurlar netleştirilir ve bundan sonraki pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin temelini oluşturur. Amaç, tüm paydaşların takım için ortak hedeflere kilitlenmesi ve ortak söylemler, eylemlerde bulunmasıdır.

Yeni şarkılar ve sloganlar geliştirmek için ünlü reklamcılar ve müzisyenlerle çalışmalar yapılmalıdır. Türkiye’deki takımlar aynı marşlarla takımlarını destekler ve bu ayrıştırıcı değildir.

Sağlam ve düzenli bir seyircisi olmayan bazı takımlar uzun vadede takıma bağlanacak bir taraftar grubu edinmek için pazarlama çalışması yapabilir. Eskişehir, Trabzon gibi futbol şehirlerinde böyle programlar şart değil ama Kayseri gibi bir futbol geleneği olmayan illerde veya Başakşehir gibi yeni yerleşim bölgelerinde yeni seyirciyi stada çekmek için teşvik programları düzenlenmelidir.

Transferlerde değişik testler uygulanabilir. Şirketlere eleman alırken bir çok yetkinlik testi yaparız. Futbolda ise menajerlerin iki dudağı arasında her şey. Transferde adayları teknik ve fiziksel testlerin dışında psikolojik testlerden de geçirerek takım değerleriyle uyumlu oyunculardan oluşan bir takım hedeflenebilir.

Takımlar teknik ekibi ve futbolcuları medya ve sunum eğitimlerinden geçirebilir. Özellikle televizyon önünde doğru mesajlar vermek ve kendini ifade etmek günümüzde çok önemli ve bunun eğitimi de atla deve değil.

Gibi…

Şimdi bir çok kulüp yöneticisi bunlar için bütçeleri olmadığını söyleyebilir. Sanırım elli bin dolara sağlam bir çalışmanın temelleri atılır, ekstralarıyla yüz bin doları geçmeyen bir paraya bir kulüp için mükemmel bir marka çalışması yapılır. Çok geldiyse Robin van Persie’nin maliyetinin yirmi milyon euro olduğunu hatırlatayım. İkna olmadıysanız size hayırlı transferler, annenizin liginde başarılar…